1. Thế nào là định vị sản phẩm?

"Định vị sản phẩm" trong Tiếng Anh được gọi là "Product Positioning". Đây là quá trình giúp truyền đạt một cách tốt nhất các đặc tính của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu dựa trên nhu cầu của họ, sản phẩm của đối thủ và mong muốn của công ty về cách mà sản phẩm của mình được khách hàng nhận định. Định vị sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn cung cấp nhiều sản phẩm trong cùng một loại. Điều này giúp họ đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng cách cung cấp nhiều lựa chọn và tránh việc cạnh tranh giữa các sản phẩm của cùng một doanh nghiệp.

Việc nghiên cứu còn giúp xác định được lợi ích nào của sản phẩm thu hút khách hàng hơn. Có thông tin này giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tạo ra các thông điệp tiếp thị hiệu quả, từ đó thu hút nhiều khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Nó cũng giúp phân biệt rõ ràng sản phẩm hoặc dịch vụ so với đối thủ trên thị trường.

"Định vị sản phẩm" là một yếu tố không thể thiếu trong bất kỳ chiến lược tiếp thị nào, nhưng không nhất thiết phải chỉ hướng đến một nhóm đối tượng. Ví dụ, một sản phẩm có thể có nhiều đối tượng mục tiêu, mỗi đối tượng có những lý do khác nhau khiến họ quan tâm đến sản phẩm. Vì vậy, việc điều chỉnh thông điệp tiếp thị phù hợp với từng đối tượng là vô cùng quan trọng.

Ví dụ minh họa về định vị sản phẩm:

Định vị sản phẩm có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Một sản phẩm có thể được xác định dựa trên cách tiếp cận đối tượng mục tiêu qua các phương tiện quảng cáo, kênh truyền thông, thiết kế bao bì và thậm chí là cách sản phẩm được giá bán. Chẳng hạn, thông qua việc nghiên cứu thị trường, có thể nhận biết sản phẩm được người mẹ đánh giá cao. Họ yêu thích điều gì ở sản phẩm? Điểm gì cần nổi bật để hấp dẫn họ? Và cách nào là tốt nhất để quảng cáo sản phẩm đến họ? Với việc tìm ra câu trả lời cho những thắc mắc này, một chiến dịch tiếp thị mục tiêu chính xác có thể được xây dựng, giúp đẩy mạnh lợi ích đối với đối tượng mục tiêu, dù họ có mặt ở đâu trên mạng (ví dụ như trên Facebook, nơi cho phép quảng cáo được định hướng dựa trên tiêu chí dân số học và sở thích).

2. Thế nào là định vị thương hiệu?

"Định vị thương hiệu" trong tiếng Anh được gọi là "Brand Positioning".

Định vị thương hiệu liên quan đến vị trí mà thương hiệu của một doanh nghiệp chiếm trong tâm trí khách hàng so với các thương hiệu khác trong ngành cạnh tranh. Mục tiêu chính của định vị thương hiệu là tạo dựng một ấn tượng độc đáo về thương hiệu trong lòng khách hàng, khiến họ có niềm tin và ưa chuộng thương hiệu đó hơn là những lựa chọn khác.

Để định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu có nhu cầu tiêu dùng thương hiệu của mình. Điều này giúp họ xác định được thị trường mục tiêu phù hợp. Đây là bước đầu tiên trong việc tạo ra một "chiến lược định vị thương hiệu", mô tả cách mà doanh nghiệp muốn khách hàng nhận định về thương hiệu của mình.

Thông qua bản đồ định vị thương hiệu, ta có thể thấy cách mà người tiêu dùng đánh giá thương hiệu so với các đối thủ về những đặc tính quan trọng. Mục tiêu của việc định vị là giúp doanh nghiệp nổi bật và nhấn mạnh các ưu điểm mà họ vượt trội hơn so với các đối thủ. Do đó, để hiểu rõ vị trí của mình, các doanh nghiệp cũng cần phải nắm bắt và phân tích định vị của các thương hiệu đối thủ.

Ví dụ minh họa về định vị thương hiệu:

Tesla là một thương hiệu có giá trị cao hơn nhiều so với các đối thủ trong ngành. Thay vì tập trung vào việc đặt giá, Tesla chú trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm. Các mẫu xe của Tesla không chỉ là dòng xe điện, mà còn kết hợp sự xa xỉ và hạng sang.

Khác biệt nổi bật của Tesla so với các xe hạng sang chạy bằng nhiên liệu truyền thống là phương thức vận hành bằng điện. Tesla không chỉ nổi bật với các sản phẩm điện thông thường mà còn vượt trội về chất lượng và khả năng hoạt động kéo dài.

Tesla đã xây dựng và phát triển một thị trường độc đáo và sở hữu một thương hiệu riêng biệt. Elon Musk, CEO của Tesla, đã tạo dựng hình ảnh cá nhân của mình giống như nhân vật Tony Stark, và thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và các tính năng độc đáo như “Chế độ lố bịch”, thương hiệu của Tesla đã trở nên nổi bật và độc đáo.

3. Định vị sản phẩm và định vị thương hiệu có giống nhau hay không?

Sự khác biệt giữa việc định vị sản phẩm và định vị thương hiệu nằm ở chỗ: định vị sản phẩm tập trung vào việc truyền đạt các đặc tính của sản phẩm đến đối tượng mục tiêu, dựa trên nhu cầu của họ. Trong khi đó, định vị thương hiệu liên quan đến vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Cả hai đều nhằm mục tiêu tạo ra một ấn tượng độc đáo trong tâm khách hàng, điều này càng trở nên quan trọng khi thị trường có nhiều lựa chọn khác. Sự thành công trong việc định vị có thể đánh giá trực tiếp đến sự phát triển và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Dựa theo các tiêu chí đã đề cập, tác giả phân biệt sự khác nhau giữa việc định vị sản phẩm và định vị thương hiệu như sau:

- Về bản chất: Định vị sản phẩm nhằm xác định cách tối ưu hóa thông điệp về các đặc tính của sản phẩm đối với khách hàng dựa trên nhu cầu của họ, trong khi định vị thương hiệu chỉ đến vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với các thương hiệu khác.

- Cơ sở định vị: Định vị sản phẩm dựa trên đặc điểm phân biệt trong môi trường cạnh tranh, trong khi định vị thương hiệu chú trọng vào trải nghiệm cảm xúc của khách hàng.

- Trọng tâm: Định vị sản phẩm tập trung vào việc điền đầy mọi lỗ hổng trong nhu cầu của khách hàng, còn định vị thương hiệu hướng đến việc thỏa mãn yêu cầu cụ thể của họ.

- Phương pháp đo lường: Định vị sản phẩm thường được đo lường qua thị phần, trong khi định vị thương hiệu thường mang tính trừu tượng và khó đo lường.

Điểm khác biệt chính giữa định vị sản phẩm và định vị thương hiệu nằm ở sự chú trọng của công ty: liệu họ đang tập trung vào việc quản lý và giới thiệu danh mục sản phẩm (định vị sản phẩm) hay đang đầu tư vào việc phát triển thương hiệu của mình (định vị thương hiệu). Một thương hiệu có thể bao gồm nhiều sản phẩm và mỗi sản phẩm có thể đòi hỏi một cách quản lý riêng. Trong quá trình này, việc công ty phải đảm bảo rằng thông điệp về thương hiệu được truyền tải một cách rõ ràng và nhất quán tới khách hàng. Vì vậy, việc áp dụng cả hai loại định vị này giúp doanh nghiệp gần gũi và tạo dựng giá trị lớn cho khách hàng.

Trong chiến dịch tiếp thị, bạn có thể áp dụng biểu tượng và công cụ để đặc trưng hóa thương hiệu của mình. Tuy nhiên, mục đích không chỉ là muốn đặc biệt mà cần tập trung vào những gì khách hàng đánh giá cao. Dựa trên điều này, bạn sẽ xác định cách thể hiện độc đáo cho sản phẩm. Sự đặc sắc của sản phẩm sẽ xuất phát từ sự tìm hiểu kỹ lưỡng và phải phù hợp với chiến lược toàn diện cho sản phẩm.

Vấn đề quan trọng nhất là đồng bộ hóa thương hiệu của bạn với thị trường mục tiêu. Thuật ngữ "đồng nhất" trong bối cảnh này ám chỉ việc bạn đáp ứng đúng nhu cầu hoặc mong muốn mà thị trường mục tiêu của bạn đã nhận biết. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đáp ứng nhu cầu mà thị trường chưa nhận diện, bạn có thể cần phải giáo dục họ, giúp họ nhận ra và cần giải quyết vấn đề mà bạn có thể giúp.